Das Zeitalter der Frauen

 

Gabor Steingart titelte so sein Morning-Briefing am 6. Juli 2016. Der Herausgeber des Handelsblatts – des (vielleicht letzten) bedeutenden deutschsprachigen Wirtschaftsmediums aus alten Zeiten – ist dabei nicht der Erste und sicher nicht der Letzte, der diese Schlagzeile verwendet. Auch auf dem diesjährigen Wirtschaftsgipfel in Seeheim-Jugenheim zum Thema „Wie führt Deutschland?“ wurde das Zeitalter der Frauen angekündigt. Nun ist es also da! Nach jahrhundertelanger Unterdrückung durch männliche Seilschaften wird es allenthalben und in vielen Kontexten ausgerufen: Das Zeitalter der Frauen.

Wahnsinn! Irrsinn! Schwachsinn?

In einer Zeit, da die Menschen und Strukturen, die Angebote und Produkte, die Kommunikation und Interaktion mehr und mehr auf Individualität und individuelle Verwirklichung setzen, soll plötzlich doch wieder ein einziges und uraltes Egal ob Frau oder Mann – wer Gas gibt, der bleibt oben.Merkmal zur Differenzierung, zur Positionierung und letztlich zur Hierarchiebildung herhalten? Nein! Das ist viel zu kurz gedacht und auch zu simpel. Angela Merkel ist nicht Kanzlerin geworden und so lange geblieben, weil sie eine Frau ist. Und sie ist es auch nicht geworden und geblieben, obwohl sie eine Frau ist. Sie ist es geworden, weil sie allem Anschein nach die Geeignetste für den Job ist. Weil die Fähigkeit des Aushaltens – Spötter mögen es auch Aussitzen nennen – zwischen den diversen Interessen von europäischen Partnern bis zu lokalen Initiativen vielleicht wichtiger ist als lautes Poltern. Eine Eigenschaft, die irgendwie auch Merkels Ziehvater und Langzeitkanzler Helmut Kohl ausgezeichnet hat – und der steht in diesen Tagen und angesichts ständiger neuer Enthüllungen über den Staatsmann und Privatmann nun wirklich nicht im Verdacht, ein Feminist gewesen zu sein oder eine ausgesprochen stark ausgeprägte weibliche Seite gehabt zu haben.

Es wäre zutiefst fragwürdig Béatrice Guillaume-Grabisch zu unterstellen, sie wäre die deutsche Nestlé Chefin, weil oder obwohl sie eine Frau ist. Und weder sie noch die amtierende IBM Deutschland Chefin Martina Koederitz machen derzeit dadurch von sich reden, dass sie einen ausgesprochen femininen Führungsstil oder eine feminine Unternehmenskultur etablieren. Es sei auch erlaubt, in Frage zu stellen, ob es so etwas überhaupt gibt. Führung und Führungsstil sind letztlich immer Ausdruck einer Persönlichkeit und eines persönlichen Stils. Und es bleibt zu hoffen, dass die neuen Führungskräfte einer neuen Führungsgeneration aus den Fehlern ihrer Vorgänger gelernt haben und verantwortungsvoller mit der Macht umgehen. Aber es ist nicht anachronistisch und auch nicht auf Grund des Geschlechts der Führungspersonen zum Scheitern verurteilt, wenn Volkswagen oder die Deutsche Bank nach zahlreichen und beinahe fatalen Managementfehlern den Neuanfang nicht mit weiblicher Führung wagen.

Eine Frau als Präsident? Bald könnte es soweit sein.Auch ist Hillary Clinton kein Anzeichen für den Beginn eines Zeitalters der femininen Herrschaft. Sie ist Ausdruck und Hoffnung auf ein bisschen Restverstand der größten Wirtschaftsmacht der Welt und seiner Bevölkerung. Sie ist Ausdruck für den Wunsch nach Kompetenz und Expertise. Denn im Gegensatz zu ihrem Widersacher und Dampfplauderer Donald Trump ist Hillary Clinton eine erfahrene Politikerin – und auch sie hat nicht zuletzt an der Seite ihres skandalträchtigen Ehegatten die Fähigkeit des Aushaltens bewiesen.

Empathie statt Populismus

Frauen übernehmen keineswegs die Macht und Macht wird auch nicht weiblich! Frauen erhalten schlicht endlich die Möglichkeit, ihre Fähigkeiten für Staaten, Organisationen und Unternehmen in führenden Positionen bereitzustellen. Wer empathisch handelt und die Welt ebenso betrachtet, der versteht, dass die Frauen haben meist einen hohen Grad an Empathie. Menschen, die heute Frauen ihr Vertrauen in solchen Funktionen schenken – seien es Aufsichtsräte oder Wähler – die Fähigkeiten der Person und nicht das Geschlecht unterstützen. Vielleicht – oder hoffentlich – ist Besonnenheit und Vernunft am Ende die stärkere Ausprägung unserer Zeit als Extremismus und Populismus. Dann befinden wir uns im Zeitalter der Empathie – und da werden Menschen mit entsprechenden Fähigkeiten in Führungspositionen gebraucht und eingesetzt. Auch wenn sie Männer sind.

In diesem Sinne, bleiben Sie empathisch.

Ihr dialogagent Sven Bruck

Individuelle Bedürfnisse verstehen. Wie man mit Empathie Kunden gewinnt und bindet.

Am 29. Juni dieses Jahres hatte ich das Vergnügen, auf der CO-REACH in Nürnberg – der Leitmesse des Direkt- und Dialogmarketings in Deutschland – meinen ganz persönlichen inhaltlichen Beitrag zur aktuellen Ausrichtung des Dialogmarketings zu leisten. Und wer mich kennt, den wird es nicht verwundern: Mein Appell galt der Besinnung auf die Empathie. Hier ein kleiner Einblick in die Überlegungen des Vortrags.

Bedürfnis oder Bedarf?

Betrachtet man die Herausforderungen von Unternehmen, denen sie sich von je her gestellt haben, dann stolpert man über zwei Begriffe. Zum einen geht es da um den Bedarf der Kunden und Konsumenten. Es geht um Bedarfsweckung und Bedarfsdeckung. Es geht um die Schwierigkeit, den Nutzen der eigenen Leistung aus der Kundensicht und entsprechend seines „Bedarfs“ zu formulieren. Und dann lesen wir über die „Bedürfnisse des Kunden“. Einfach nur zwei Begriffe für den gleichen Sachverhalt? Oder steckt hinter der sprachlichen Unterscheidung doch mehr – vielleicht sogar Wesentliches.
Versucht man, diese Begriffe genauer zu untersuchen, dann erscheint es relativ deutlich: Der Bedarf beschreibt so etwas wie die Notwendigkeit, einen Mangel durch eine entsprechende Leistung oder ein Ding abzustellen. Der Bedarf ist sachlich – beinahe physisch greifbar. Der Bedarf ist warme Kleidung im Winter, zwei Liter Flüssigkeit und 1600 bis 2000 Kalorien am Tag. Der Bedarf ist ein Auto, um von A nach B zu reisen und der Jahresurlaub zur Regeneration. Bedürfnisse hingegen sind etwas Emotionales. Sie drücken die eigene Motivation im Leben aus. Sie sind es, die den Menschen motivieren, mehr zu kaufen, als er braucht und mehr auszugeben als nötig. Sie machen den Unterschied aus, der im Besitz oder dem Erwerb von Dingen, Leistungen oder Erlebnissen liegt. Wer also seine Kunden erfolgreich gewinnen und binden möchte, der muss ihren Bedarf kennen und ihre Bedürfnisse verstehen.

Verkauf trifft Bedürfnis.

Zugegeben, die Menschen hinterlassen beim Einkaufen eine Vielzahl von Spuren im Internet. Ihre Suchanfragen liefern Aussagen über den aktuellen Bedarf – den Bedarf für das nicht Alltägliche. Sie weisen Wege zu Kaufentscheidungen, in denen der Mensch unsicher ist – Orientierung sucht. Doch erst die aktive Suche zeigt diesen Bedarf an. Die Suche nach den schwarzen Schuhen oder dem 75-Zoll-LED-4UHD-Flatscreen zeigt einen Bedarf. Die Suche zeigt aber auch: Dieser Bedarf wurde „lange” vorher geweckt. Er entstand auf ganz anderen Ebenen und Wegen. Er entstand anonym und wurde mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Basis eines ganz individuellen Bedürfnisses geweckt. Das Model auf dem Laufsteg, der Artikel in der Modezeitschrift oder dem Modeblog, die Begeisterung für Familienabende mit unterhaltsamen Animationsfilmen, der Wunsch immer auf dem Stand von Mode oder Technik zu sein.
Bedürfnisse sind vielschichtig und entsprechen in der Regel den individuellen Lebensmotiven der Menschen. Wird im Rahmen der Weckung des Bedarfs auch gleich eine zufriedenstellende Lösung für die Deckung angeboten, entsteht vielleicht niemals eine Suchanfrage – bleibt der Bedarf für viele unentdeckt. Egal ob im Handel, im Reisebüro, in dem kleinen Bistro an der Ecke oder bei der Empfehlung von Finanzdienstleistungen: Immer ist neben einem sachlichen Bedarf die Deckung emotionaler Bedürfnisse ein wesentlicher Faktor bei der Auswahl von Produkten, Leistungen oder Angeboten.
Der gute Verkäufer weiß dieses schon lange, er versucht die persönlichen Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und seine Empfehlung darauf auszurichten. Der gute Verkäufer handelt empathisch und gibt dem Kunden damit ein gutes Gefühl, die richtige Entscheidung zu treffen.  Vielleicht ist diese Fähigkeit genau das, was neben der direkten Verfügbarkeit, dem Wunsch nach dem Einkaufserlebnis, der Möglichkeit Produkte zu erfassen und der Angst vor Abzocke im Internet, allen Propheten des Onlinehandles zum Trotz, den stationären Handel bisher nicht überflüssig gemacht hat. Vielleicht steckt hier der Grund, warum die digital Natives noch immer in Innenstädten, Einkaufszentren und Shopping Malls unterwegs sind. Vielleicht ist sie einer der Faktoren, warum in 2015 der Umsatz des Handels noch immer zu mehr als 90% nicht online stattfindet. Das Internet kann den Bedarf des Konsumenten erfassen und bedienen – aber lediglich das Bedürfnis nach 24-Stundenshopping von der eigenen Couch wird hier besser bedient als in den traditionellen Handelsformen.

CRM und Marketing treffen Verkauf.

Schaut man sich die Möglichkeiten moderner Digitalisierung und analytischer Systeme an, dann sind sie in der Lage, Verkaufsströme zu messen und daraus Prognosen für die Zukunft abzugeben. Sie können den Bedarf an Ware vorhersagen und Planungen optimieren. Sicherlich eine wichtige Aufgabe bei der Optimierung von Geschäftsprozessen, Verkaufsprozessen und Sortimenten  und irgendwie eine Art selbsterfüllende Prophezeiung. Ware, die nicht da ist, kann nicht verkauft werden. Ware die nicht da ist, kann nicht angeboten werden. Fehlende Angebote erzeugen keine Nachfrage etc. Doch ist das die Aufgabe von Marketing und insbesondere von CRM und Kommunikation? Klar! Moderne Systeme können auch Chancen erkennen und verfolgen. „Das richtige Angebot zur richtigen Zeit“ ist eines der Leitbilder von CRM. Information, Kommunikation und Angebote bei Bedarf, also „on-Demand“, sind andere Kennzeichen. Die wirkliche Herausforderung und Chance liegt aber eher darin, einen Bedarf zu gestalten. Wer die Bedürfnisse seiner Kunden erkennt, der kann statt einer Prognose der Verkaufschancen eine Erhöhung selbiger erzielen. Die Frage sollte also nicht sein „ob ein Kunde kauft“, sondern „was man dafür tun kann, damit er kauft“. Das Verstehen der individuellen Bedürfnisse der Kunden und darauf als gesamtes Unternehmen angemessen zu reagieren – also empathisch zu sein – ist eine der großen Chancen im Wettbewerb um den Kunden, auf allen Kanälen – aber nicht zuletzt auch im direkten Kundenkontakt und den anschließenden Prozessen.

Sie möchten Empathie in Ihrem Kundendialog einbinden? die dialogagenten bieten neben dem empathischen CRM System CRMPATHY auch Beratung und Begleitung bei der Umsetzung in bestehenden CRM-Landschaften und Marketingstrukturen.

In diesem Sinne – bleiben Sie empathisch.

Ihr dialogagent Sven Bruck

Neue Kolumne für die acquisa!

Spannend! Die Kollegen von Haufe.de und der acquisa haben mir die Gelegenheit gegeben, auf ihrer Seite eine eigene Kolumne zu veröffentlichen!

Mein Thema war mir gleich klar: „Wo bleibt der Kunde?“ Das Ziel meiner Kolumne ist weniger informativer als vielmehr wachrüttelnder Natur, denn wenn manche Unternehmen die aktuellen Trends verschlafen, werden Sie sich bald umschauen.

Mein erster Artikel ist auch schon veröffentlicht: „Die Customer Journey wird digitalisiert – am Kunden vorbei“. Am besten Sie machen sich selbst ein Bild! Meine digitalen Denkanstöße für CRM und Dialog finden Sie unter

„Wo bleibt der Kunde?”

Viel Spaß beim lesen, ich freue mich auf Ihr Feedback – auf der Kolumnenseite oder noch besser, bei einem Kaffee im Dialog miteinander.

In diesem Sinne, bleiben Sie empathisch.

Ihr dialogagent Sven Bruck

Wieviel „Social“ steckt in Social Media und wo bleibt das Persönliche?

Früh übt sich... die soziale Isolation.Facebook, Instagram, Twitter, Tinder, Snapchat und wie sie nicht alle heißen. Das Social-Web strotzt nur so von Möglichkeiten, sich mit anderen Usern zu vernetzen. Die Schulkinder an der Bushaltestelle stecken bis zum Hals in ihren Smartphones und immer mehr Menschen wollen alle paar Minuten „nur mal kurz ihre Pinnwand checken“. Ein leiser Nebeneffekt von so viel Socializing im Netz ist leider, dass der richtige persönliche Kontakt öfter auf der Strecke bleibt, als man es glaubt.

Da wäre zum einen Facebook. Der Gigant, der Vorreiter, der Erfinder der Social Media-Plattform 2.0. Alles kann man heutzutage mit dem Onlineanbieter verknüpfen: von der Sport-App, die den Puls, die Geschwindigkeit und die Kilometer misst, bis hin zu Kleinst-Apps wie „Welches Nagetier bist du?“. Hinzu kommt eine vollgestopfte Pinnwand, die meist nicht mal mehr die Posts der Freunde zeigt, sondern automatisierte Inhalte, die Facebook bestimmt. Bezeichnend ist auch, dass das Social Network die privaten Nachrichten, die noch irgendwie eine direkte Ansprache ermöglichen, in eine zweite App ausgelagert hat. Adieu persönliches Gespräch, hallo weißes Rauschen.

Ein gemütliches Essen mit Freunden, was jeder bestellt sieht man dann zuerst auf Instagramm.Der zweite Gigant der Social Media-Schiene ist Twitter. Ein einfaches schnelles Tool, um Neuigkeiten loszuwerden. Doch entscheidend ist hier das Ziel der Botschaften. Denn persönliche Nachrichten sind eher die Ausnahme. Per Hashtag werden immer möglichst viele Menschen gleichzeitig angepeilt und man läuft Gefahr, mit seinen Botschaften in einem Meer von Kommentaren zum selben Topic unterzugehen. #unpersönlich

Ähnlich gestrickt aber viel bunter ist Instagram. Eigentlich müsste nichts emotionaler und persönlicher sein als Fotos, die man selber geschossen hat. Doch das Portal neigt leider eher zur Reizüberflutung und die Pinnwand ist überfüllt mit dem unterschiedlichsten Content. Da hilft auch wenig, dass die Plattform jetzt private Nachrichten eingeführt hat – die gesamte App wirkt wie ein Friedhof für Filtereffekte und Klischeebilder. Von dem neuen Logo im „Do-it-yourself-Wordart-Design“ wollen wir gar nicht erst anfangen.

"Auf den ersten Blick verlieben" muss nicht auf dem Bildschirm passieren.Und wer sich verlieben will, der geht heute auf Tinder und Co. Mit nur einem Wisch wird hier entschieden, ob ein Mensch es wert ist, ihn kennenzulernen. So blättert man die immer gleichen Hochglanzfotos durch, bei Frauen in Hotpants im Sonnenschein, bei Männern oben ohne am Strand, stets in der Hoffnung, der Traummensch befindet sich gleich hinter dem nächsten Dislike. Findet man tatsächlich Fotos, die einen ansprechen, ist die Suche noch nicht vorbei. Der Gegenüber muss im Wust der vielen inszenierten Fotos genau das eine finden und liken, damit es zu einem Match und wirklich zu einem Gespräch kommt. Oder eben auch nicht, denn viele nutzen die App mittlerweile mehr dazu, ihr Ego zu pushen als wirklich ernsthaft jemanden zu suchen. Und so bleiben Kontaktanfragen oftmals einfach unbeantwortet.

Wie sieht also mein Fazit aus?
Nein, ich bin kein Zyniker, der dem Social Media-Hype entgegenwirken will. Damit wäre ich wirklich auf verlorenem Posten. Und das will ich auch gar nicht. Denn viele dieser Portale haben durchaus eine Daseinsberechtigung. Was mir fehlt und was ich wirklich anprangern muss, ist dass das Menschliche im Rahmen der Digitalisierung zu oft auf der Strecke bleibt. Denn allzu oft ist der Name SOCIAL Media leider nicht Programm. Denken Sie ruhig einmal darüber nach.

Und wenn Sie einen Gesprächspartner für das Thema wünschen, ich bin auf Facebook, Twitter und vielen anderen Plattformen zu Diskussionen bereit. Oder, und das ist mir wesentlich lieber, wir treffen uns einfach direkt auf einen Kaffee von Angesicht zu Angesicht!

In diesem Sinne, bleiben Sie empathisch.

Ihr dialogagent Sven Bruck

Schönwetter machen mit Digitalisierung?

Hauptsache digital. Ob es die Apotheke um die Ecke, der Getränkemarkt oder vielleicht sogar der eigene Zahnarzt ist – alle brauchen Facebook, Twitter, QR-Codes, Onlinesparprogramme, und, und, und. Aber jetzt mal ehrlich: Wie groß sind die Vorteile wirklich, wenn man nur noch digital und in Einsen und Nullen lebt? Ich will jetzt keine Lanze dafür brechen, sich von Digitalisierung abzuwenden. Die Entwicklung zur vernetzen Welt ist nicht aufzuhalten und mit Sicherheit bringt sie viele Vorteile mit sich. Ich will nur anmerken: In manchen Fällen ist „Back to the roots“ tatsächlich sinnvoll. Ein Beispiel? Als traditionelles Kosmetikunternehmen mit einer Zielgruppe 50+ und Werten wie Vertrauen, Gewohnheit und Nostalgie, ist es nicht gerade effektiv, einen Twitterkanal als neuen Hauptkanal für die Kundenkommunikation ins Feld zu führen.

Der Strand bekommt einen Korb! Und das trotz schönem Wetter.Ein anderes gutes Beispiel ist mir letztens per Zufall im TV begegnet. Dort sah ich einen Bericht über den schönen Timmendorfer Strand – menschenleer trotz schönem Wetter. Der Grund? Die Digitalisierung. Denn nach einem Interview mit einem Strandkorbvermieter wurde mir etwas klar: Eine Wetterapp bietet zwar schnellen und umfangreichen Zugang zu den meteorologischen Informationen für die jeweilige Region, sie kann jedoch nicht die Erfahrung und das Gefühl vermitteln, dass ein Einheimischer mitbringt. Schließlich hat der schon sein ganzes Leben dort verbracht! Den Strandkorbbesitzern war nämlich durchaus klar, dass die Wolken sich gegen Mittag aufklaren werden.

Und genau da stößt Digitalisierung an Grenzen! Denn Gefühl, Erfahrung und empathisches Wissen, sind die Eigenschaften, die Einsen und Nullen nur sehr schwer alleine ausdrücken können. Im Rahmen der digitalen Transformation darf deshalb eines niemals fehlen: der Mensch, der einer Software Leben einhaucht.

Die Strandkorbvermieter planen nun übrigens eine eigene App. Und mit der Komponente Empathie (in diesem Fall dargestellt durch das Einfühlungsvermögen ins Wetter) wird diese sicher ein voller Erfolg.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen ein schönes Pfingstwochenende.

Bleiben Sie empathisch.

Ihr dialogagent Sven Bruck

Communicate sensitively. Communicate powerfully. Communicate in real time. Communicate before the time.

Empathisches CRM in der Versicherungswirtschaft.

Trotz oder gerade wegen des Hypes um die Digitalisierung: „Emotionen“, „Content“ und „Kontext“ bilden die aktuellen Megatrends für das Marketing. Im Gleichschritt entwickelt sich die „Empathie“ zu einem Megatrend in der Welt des CRMs. Im Sog der Digitalisierung wächst somit zusammen, was eigentlich nie zu trennen war: Marketing und CRM verschmelzen im Zeitalter von Kundenorientierung und Kundenzentrierung. Emotionen, Content und Kontext sind die kommunikativen Transporteure und Instrumente einer neuen Empathie. Die Kundenorientierung verändert das Marketing und die Individualisierung verzahnt es zwingend mit den Prozessen des CRMs. Die Empathie definiert das Zusammenspiel und das Wirken von Daten, Prozessen und Interaktionen. Das Verstehen und Bedienen von Bedürfnissen, Einstellungen und Haltungen ist nicht Gegentrend, sondern Voraussetzung für den individuell relevanten Transport von Content und Emotionen im aktuellen Kontext.

Was ist Empathisches CRM?

Nein! Empathisches CRM bedeutet nicht, zusätzliche Felder in den Datenmasken anzulegen, um weitere Informationen zu erfassen. Nein! Empathisches CRM bedeutet auch nicht, alles auf den Kunden auszurichten und den Markenkern der Kundenhörigkeit zu opfern. Wer als Mensch empathisch handeln will, der braucht zunächst ein klares Selbstbild. Nur wer sich über sich selbst im Klaren ist, kann sich in einem definierten Rahmen auf sein Gegenüber einlassen. Empathisches CRM bedeutet letztlich nichts anderes, als einem Kunden als Gesamtunternehmen so zu begegnen, wie es ein empathisch handelnder Mensch tun würde: auf die grundsätzlichen Haltungen des Menschen und den aktuellen Kontext eingehend, zeitnah und emotional. Dieses setzt neben einem entsprechenden Auftreten in Vertrieb und Service insbesondere eine entsprechende Umsetzung in Kommunikation und Interaktion voraus. Damit stellt Empathisches CRM sowohl strategische als auch strukturelle,  inhaltliche und technische Herausforderungen an die Unternehmen. Mehr Verantwortung und Unterstützung für Menschen im Kundenkontakt, fluide Marketingsteuerung, dynamische Marketingautomation und agile Marketingplanung für eine kontextuelle Interaktion. Der Weg: die Umstellung von unternehmenszentrischen, produktorientierten Marketingaktionen auf kundenorientierte, individuell ausgerichtete Prozesse. Empathisches CRM bedeutet also, die Strategien zu modernisieren, die Prozesse neu zu gestalten, alle Touchpoints mit dem Kunden zu integrieren und die Analysen in diese Prozesse einzubinden.

Was bedeutet Empathisches CRM für die Versicherungswirtschaft?

Zunächst: Empathie ist für die Versicherungswirtschaft alles andere als neu! Betrachtet man  die Skills erfolgreicher Mitarbeiter im Vertrieb, findet man vor allem die Eigenschaft, sich besonders gut auf den Kunden einzustellen. Der „gute“ Versicherungsberater vermittelt dem Kunden ein besonderes Gefühl von Vertrauen. Dieses stellt sich als weitaus wichtiger dar als herausragende Produktkenntnis oder das beste Produkt. Ebenso ist festzustellen, dass Service und Schadensregulierung immer mit Blick auf den vermeintlichen Konflikt zwischen Kundenwünschen und organisatorischen Erfordernissen betrachtet werden müssen. In der Regel ist hier eine grundsätzliche Bereitschaft festzustellen, die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen und diesen gerecht zu werden – aber nicht um jeden Preis.

Betrachtet man die Idee Empathischen CRMs, dann wird schnell klar, wo Bedarf zur Nachbesserung besteht: Die kundengerichtete Kommunikation ist eher Saboteur des Vertriebs als dessen Unterstützer. Kampagnenplanung und Zielgruppenselektion sind unpräzise und treffen die falschen Kunden oder die richtigen Kunden zum falschen Zeitpunkt. Die Ansprache ist wenig relevant, da sie eher an Produkteigenschaften als an Kundenerwartungen ausgerichtet ist. Sie bedient nicht den aktuellen Kontext und ist sicher nicht empathisch. So gehen wichtige Potenziale verloren oder werden sogar verbrannt. Empathisches CRM verändert Marketingprozesse und optimiert somit letztlich auch die Marketingkosten – unabhängig von Kanälen oder Produktereignissen. Wer Empathisches CRM erfolgreich umsetzt, der lernt vom Vorgehen guter Berater sowie vom Verhalten des individuellen Kunden und transportiert dieses in Marketing und Kundenkommunikation.

Kontinuität. Aktiv werden, statt passiv zu verharren.

Das bedeutet aber nicht, nur noch auf den Kunden zu reagieren. Eine „Beobachtung“ der digitalen Customer Journey und die reaktiv einsetzende Marketingautomation bedingt, dass Unternehmen dem Kunden fast immer hinterher rennen. Die Branche droht, durch die Fokussierung auf die Digitalisierung, die echte Verbindung zu ihren Kunden zu verlieren. Der Kunde bewegt sich in der digitalen Welt zumeist außerhalb der Plattformen der Versicherer und taucht oftmals erst auf Vermittlung anderer Dienstleister auf – wenn diese ihn denn tatsächlich vermitteln. Die  Experten der Digitalisierung sind lange auf dem Weg, ihren Kompetenzvorsprung zu nutzen.

Das Ziel heißt: Before Time = Handeln, bevor der Kunde handelt. Oder genauer: Handeln, nachdem ein Kunde gehandelt hat und dann den Dialog aufrecht halten. Die Vorhersage von Produktbedürfnissen ist (noch) unpräzise und ohne die richtige Ansprache für die aktive Kommunikation nicht ausreichend. Die Ermittlung oder Begleitung des Kunden durch Kundenereignisse, Lebenswelten und Einstellungen ab einem Kundenereignis hingegen ist auf verschiedenen Ebenen machbar und ermöglicht eine kontextuelle Kommunikation losgelöst von Produktangeboten oder -bedürfnissen. Empathisches CRM bietet die Gelegenheit, den Kunden auf diesem Weg zu begleiten. Ob in eigener Umgebung oder unter Nutzung klassischer Kommunikationskanäle und -medien.

Falls Sie dieses Thema gerne vertiefen möchten, ich kenne da ein gutes Café in Wuppertal. Natürlich komme ich auch gerne zu Ihnen.

In diesem Sinne: bleiben Sie empathisch.

Ihr dialogagent Sven Bruck

Wird das AMC-Meeting dieses Jahr zum Mekka für Empathen?

Nach der CeBIT ist vor dem AMC-Meeting. Zumindest gilt das für mich dieses Jahr. Auch wenn Ihnen dieses kleine Event vielleicht nichts sagt, Sie alle haben indirekt damit zu tun. Warum? Es geht um die Versicherungsbranche. Über 100 Firmen aus dem Assekuranz-Bereich geben sich die Ehre und setzen sich zwei Tage zu Workshops zusammen und ich werde mich wie schon die Jahre zuvor gerne unters Volk mischen. Auch hier spüre ich wieder die Frage „Warum?“ im Raum stehen. Eigentlich ganz plausibel: Eine Branche, die immer mehr der Digitalisierung verfällt aber eigentlich schon immer vom vertrauten Kontakt mit seinen Kunden gelebt hat, die braucht den lebendigen Dialog – ob digital oder analog! Die braucht die Möglichkeit, empathisch auf ihre Kunden einzugehen – egal von wo. Die braucht eine kluge und effektive Segmentierung – und da kann ich mich einbringen!

Die Herausforderung ist eigentlich dieselbe geblieben: Persönliche Motive und Bedürfnisse müssen identifiziert werden und die daraus resultierenden Erkenntnisse in die Betreuung und die aktive Marktbearbeitung durch Dialog-Marketingmaßnahmen übernommen werden. Erfolgreich ist, wer die Möglichkeiten der Individualisierung in Online, digitalen oder Offline Medien, die Automatisierung von Prozessen und die Nutzung verschiedenster Strategien, Methoden und Technologien der Segmentierung von Kunden sinnvoll verknüpft.

Eine erfolgreiche Kundenansprache passiert dann, wenn die jeweiligen Motive passend zur Marke, zum Produkt oder zum Unternehmen identifiziert, die zugehörigen Kunden segmentiert und eine individuell ausgerichtete Ansprache umgesetzt werden.

Segmentierung bietet einfach nachzuvollziehende und zu belegende Effekte für Marketing und Vertrieb: Eine gesteigerte Marketingeffizienz, effizientes Leadmanagement, besseres Erreichen von Märkten oder das gezielte Einführen neuer Produkte in neuen Kategorien gehören ebenso dazu wie eine erhöhte Betreuungsqualität und -abdeckung sowie Kundenloyalität und Aktivierung von Empfehlungspotenzialen – vorausgesetzt, die Segmentierung wird auch in den Maßnahmen umgesetzt und angewendet.

Wenn Sie erfahren möchten, wie Sie mit Ihrer Strategie einer Segmentierung erfolgreich die Versicherungsbranche beeinflussen könnten, wir können uns ja einfach mal zusammensetzen – auf dem AMC-Meeting oder auch einfach mal bei einem Kaffee. Sprechen Sie mich an.

In diesem Sinne: bleiben Sie empathisch.

Ihr dialogagent Sven Bruck

CeBIT 2016: Ein Blick hinter die Trends und Strömungen

Vom 14. bis zum 18. März war es mal wieder so weit. Die CeBIT, die große Messe für den Technologiesektor, rief und alle kamen nach Hannover: Anbieter und Experten, Interessierte und Visionäre, Politik und Die CeBIT 2016! Digitalisierung suchen, CRMPATHY finden.Wirtschaft. Ob auf riesigen, teilweise hallenfüllenden Präsentationsflächen oder an kleinen, manchmal fast unscheinbaren Ständen. Ob in Vorträgen, Diskussions- und Expertenforen oder in etlichen persönlichen Begegnungen. Die Digitalisierung und die digitalen Transformationen, sowie deren Auswirkungen auf Geschäftsmodelle und Lebenswirklichkeiten von morgen, waren allgegenwärtige Themen des Treffpunktes der internationalen IT-Branche. Und zwischen BIG Data und Smart Data, zwischen Sales, Produktentwicklung, digitalen Geschäftsprozessen, Industrie 4.0 und Innovationen für den Endverbraucher ging es letztlich immer um den einen Aspekt: Wie können mit Hilfe der Digitalisierung und der einhergehenden Datenströme bessere Services, bessere Ansprache, bessere Angebote oder eine bessere Unterstützung für den individuellen Kunden oder Anwender generiert werden. Schaut man also hinter die Trends, dann ging es im Kern immer um eine optimierte Segmentierung und mehr oder weniger um die automatisierte individuelle Anwendung dieser Informationen.

Zugegeben, der Begriff der Segmentierung selbst fiel kaum einmal in den Messehallen, aber darum geht es ja auch nicht. Mit Blick, z.B. auf das Marketing, auf dessen Digitalisierung, Flexibilisierung und stückweise Automatisierung geht es viel eher um den Gedanken hinter dem Begriff. Es geht um das Zuordnen von Werten und Eigenschaften für die perfekte Punktlandung mit der eigenen Marketingkapazität im Kundendialog und der erfolgreichen Platzierung von Produkten. Und wie in keiner anderen Disziplin der Digitalisierung zeigte sich auch auf der CeBIT und auf der stark besetzten und frequentierten Digital Marketing & Experience Arena die Diskrepanz zwischen Anspruch, Möglichkeiten und Wirklichkeit. Es wurde viel über die Theorie der digitalen Footprints der Kunden auf der digitalen Customer Journey gesprochen – und über die Notwendigkeit, diese Spuren zu nutzen, um mit dem Kunden zukünftig einen Dialog in Real-Time, wenn nicht gar in Before-Time (so beschreibt ihn Dietmar Dahmen) zu führen.

Das Ziel ist klar formuliert: Wie in anderen Bereichen soll auch im Marketing zukünftig das Bedürfnis eines Kunden erkannt werden, bevor sich dieser darüber bewusst wird. Hierzu soll die digitale Customer sven cebit smallJourney für den Bereich Marketing ein Schlüssel sein. Ist es aber nicht eigentlich so, dass der Kunde, in dem Augenblick, in dem er anfängt, Spuren zu hinterlassen, bereits aktiv ist. Ist es mit Blick auf eine frühzeitige Ansprache dann nicht eigentlich zu spät? Und können Unternehmen im digitalen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden überhaupt auf diese Daten zugreifen? Denn: Generiert werden die Daten in der Regel von anderen. Bleibt also die Frage, wie man denn wirklich kundenzentriert Segmentierung leben kann. Und wie man wirklich früher als andere und früher als der Kunde selbst den Dialog beginnt? Diese Frage wiederum ist eher mit passenden Strategien als mit der reinen Analyse digitaler Spuren zu beantworten. Deshalb, mit einem kleinen Blick hinter die Trends und Strömungen des digital und von Daten getriebenen Marketings, hier ein paar Gedanken zur Segmentierung.

Um zu klären, wie eine aussagekräftige Segmentierung für Marketing realisiert werden kann, muss man sich erst einmal bewusst machen, wie diese Selektion von Kundeninformationen anhand von spezifischen Merkmalen überhaupt optimal abläuft. Hierzu sei zu sagen, dass es effektiv eigentlich nur drei

Varianten der Segmentierung gibt – zumindest realistisch betrachtet.

Diese sind die Folgenden:

Segmentierung aus internen Daten

Bei der Segmentierung der internen Daten können Unternehmen auf Kundendaten zurückgreifen und sie anhand aller selbst gesammelten Informationen gruppieren. Dieses birgt neben der exklusiven Verfügbarkeit auch den Wettbewerbsvorteil, dass sie bereits Ausdruck einer bestehenden Beziehung zum Kunden sind – und damit insbesondere relevant für diese. Sie sind aber auch stark vergangenheitsbezogen und damit oftmals von einer geringen Aktualität bzw. von geringer Aussagekraft über das zukünftige Verhalten der Kunden oder deren Bedürfnissen.

Segmentierung mit externen Quellen

Externe Quellen können eine wertvolle Ergänzung zu bereits bestehenden Daten darstellen. Darüber hinaus dienen sie als starke Impulsgeber und bieten neue Verknüpfungspunkte. Sie sind als alleinige Differenzierung aber zu schwach, da sie prinzipiell jedem Wettbewerber in gleicher Form zur Verfügung stehen und theoretisch und praktisch am effizientesten durch den eingesetzt werden können, der sie tatsächlich generiert. Die Angst, dass Google, Facebook, Amazon und Co. weitestgehend Märkte übernehmen können, da sie eher und unmittelbarer über diese Daten verfügen können, ist nicht nur berechtigt sondern in einigen Fällen bereits von der Realität bestätigt.

Segmentierung durch prozessuale Informationen

Prozessuale Informationen können vor allem durch direkten Austausch mit dem Kunden gesammelt werden. Entweder geschieht das freiwillig durch den Kunden selbst, durch ein Beratungsgespräch mit einem Kundenberater oder durch die Beobachtung von Verhalten. Es geschieht aber vor allem dadurch, den einmal erreichten Kunden in einem kontinuierlichen und für ihn relevanten Dialog zu halten. Es geht also darum, die gewonnenen und exklusiven Informationen einzusetzen, um den Kunden direkt wieder anzusprechen. Wer wartet, den Kunden irgendwann wieder zu entdecken, hat bereits den Wettbewerb um den Kunden verloren. Die Wege, auf denen Kunden zukünftig wieder in die Sphären eines Anbieters gelangen, sind vielschichtig. Zwischen Suchmaschinen und Vergleichsportalen ist der Wettbewerber aber immer einen Klick entfernt – oder als Betreiber entsprechender Angebote sogar direkt anwesend. Wer kontinuierlich und relevant im Dialog bleibt, gewonnene Informationen zielgerichtet nutzt und dem Kunden tatsächlich „zuhört“, der ist auch da, wenn der Kunde einen Bedarf erkennen lässt.

Welche Varianten der Segmentierung die effektivste Kombination für eine optimale Kundenansprache sind, bleibt natürlich stark situationsabhängig. Fest steht aber: Auch in aktuellen Trends von Sales, Produktentwicklung und vor allem bei Kommunikationsstrategien spielt eine treffsichere und möglichst exklusiv verfügbare Segmentierung die entscheidende Rolle. Deshalb ist dieses Thema auch allgegenwärtig und mit jeder neuen Entwicklung geht es für Unternehmen einen Schritt weiter auf den Kunden zu. Wer hier stehen bleibt und seine Möglichkeiten nicht effizient nutzt, wird über kurz oder lang zu den Verlierern gehören. Wer sich „nur“ auf die digitalen Touchpoints verlässt, gehört vielleicht schon jetzt zu den Verlierern.

Wenn Sie erfahren möchten, wie Sie mit Ihrer Strategie einer Segmentierung erfolgreich den Wettbewerb in die Schranken weisen, freue ich mich auf den Austausch.

In diesem Sinne: bleiben Sie empathisch.

Ihr dialogagent Sven Bruck.

Tante Emma in the Box …

Als ich 1989 mein Abitur an der Gesamtschule Ronsdorf in Wuppertal gemacht habe, war sie noch allgegenwärtig: die „Tante Emma“. Oft die Seele des Viertels, kannte sie jeden, wusste fast immer alles und besorgte, was gebraucht wurde.

Zugegeben: Der alte Tante-Emma-Laden in der langen Tradition der Marketender hatte schon zu diesem Zeitpunkt stark unter dem zunehmenden Druck immer vielschichtigerer Ladenkonzepte zu leiden und stemmte sich vehement gegen sein endgültiges Verschwinden vom Markt. Und der Personal Computer schickte sich an, seinen begonnenen Siegeszug in den Büros und Haushalten der modernen Welt schrittweise, aber unaufhaltsam fortzusetzen. Zwei so gegensätzliche Trends also, die sich einige Jahre später ganz nah kommen sollten.

Schon damals war vielen klar, dass die persönliche Beziehung gepaart mit dem vertrauten Verhältnis zwischen dem Kundenberater vor Ort und dem mündigen Verbraucher einen wertvollen Beitrag zum Unternehmenserfolg darstellt. Während zu dieser Zeit „Tante Emma“ an mehr und mehr Standorten ihre Läden schloss, wurde zunehmend in der Branche über die eigentlichen Vorzüge der „liebevollen älteren Dame“ mit dem guten Gedächtnis und dem Gespür für persönliche Kundenbetreuung doziert.

Das Tante-Emma-Prinzip wurde eine der tragenden Säulen einer aufkommenden Industrie: Kundenbeziehungen systematisch zu managen und dabei in großen Organisationseinheiten die Seele der „herzlichen Tante des Viertels“ verankern. Das war die Idee und die Philosophie des Customer Relationship Managements (CRM).

Die Idee war simpel: Direktmarketing kann mehr, als Kataloge und Bestellformulare in Briefkästen zu versenken, um diese dann ins Altpapier weiterzuleiten. Auf dem Wege der direkten Kommunikation kann ein wenig die „Welt der Tante Emma“, also eine persönliche Note und einen kleinen Blick in die Welt des Konsumenten, für die Intensivierung von Kundenbeziehungen genutzt werden.

Doch zunehmend wurden Kundenbeziehungen technologisiert. Die Ausrichtung von Kundenprozessen und ganzen Unternehmen am Kunden erlebte eine Metamorphose hin zu einer BigData-Philosophie und einer Geldvernichtungsmaschine in IT-Projekten. In der Folge verschwand „Tante Emma“ nicht nur aus den Stadtbildern, sondern auch zunehmend aus der Argumentation und Zielformulierung für Projekte des Kundenbeziehungsmanagements.

Dabei ist das Tante-Emma-Prinzip so aktuell wie eh und je. Im Online-Handel etablieren sich mehr und mehr Konzepte, die die persönliche Note und Beratung in die Realitäten des 24/7-Shopping integrieren. Menschen profilieren sich gerne damit, dass sie den Wirt mit südländischen Wurzeln persönlich kennen, mit Handschlag und einem frechen Spruch begrüßt werden. Auch beim Frisör wird der Kunde gern erkannt, mit dem neuesten Klatsch und Tratsch versorgt und erfährt die Beratung, die beim täglichen Einkauf im Industrie-Supermarkt so sehr vermisst wird. Ja, die Kunden wollen preiswert einkaufen, wenig Belästigung erfahren und möglichst alles überall und zu jeder Zeit verfügbar haben. Und „Tante Emma“? Auch das wollen die Kunden. Vielleicht nicht als eigenständiges Konzept, aber verankert in einer modernen Form und in der modernen Welt. Die Kunden wollen „Tante-Emma-in-the-box“.

Einige Spezialisten erkannten: Tante Emma gehört in die Box.

 

Damit meinte ich nicht, was Sie jetzt vielleicht denken. Zum Verständnis: Viele Unternehmen sammeln wild Daten über ihre Kunden. Doch das Wissen, welches jeden Tag über Millionen von Kundenbeziehungen entsteht, wird vernachlässigt – weil es nicht in Datenmasken passt und bei Menschen liegt, die weit weg von Marketingabteilungen und Datenmasken sind. Der ursprüngliche CRM-Ansatz ist, Wissen über Kunden in Unternehmen zu strukturieren, an verschiedenen Stellen greifbar zu machen und daraus für den Kunden einen spürbaren Benefit und somit einen wichtigen Beitrag für die Loyalität zu bieten. Dieser mag allzu oft dem Sammeln von Daten aus diversen Quellen zum Opfer gefallen sein. Mit meinen mehr als 25 Jahren Erfahrung im Verständnis von CRM und Kundendialogen kann ich Ihnen genau sagen, was das entscheidende Werkzeug, um ein bisschen „Tante Emma“ in die modernen Marketinglandschaften zu bringen, sein wird: empathisches CRM.

Zuhören – verstehen – merken – handeln. So einfach ist die Erfolgsgeschichte von „Tante Emma“ zu beschreiben. 50.000.000-mal am Tag kann sich dies im deutschen Einzelhandel vollziehen. Ein normaler Versicherungsvertrieb hat diese Chance 200.000-mal im Monat. Und die Touristik-Branche zig Millionen Mal im Jahr. „Tante Emma“ ist kein Relikt von gestern. „Tante Emma“ ist eine Erfolgschance für morgen – lassen Sie also ein bewährtes Prinzip für sich arbeiten. (Er)leben Sie Dialoge.

Bleiben Sie empathisch,

Ihr Sven Bruck

6 CRM-Themen die 2016 entscheidend prägen werden

Herzlich willkommen in meinem Blog zu CRM, Dialogmarketing und Kundenmanagement. Hier finden Sie Informatives, Skurriles, Erstaunliches oder Nachdenkenswertes zu aktuellen Themen, Trends und Visionen.

Ich freue mich, dass ich Ihnen zu Beginn des Jahres einen Einblick in bzw. Überblick zu den interessanten Entwicklungen rund um eine weiter an Bedeutung gewinnenden Thematik geben darf: dem effektiven und gewinnbringenden Kundenmanagement.

Das Jahr 2016 bringt viel Potenzial zur Weiterentwicklung von Customer Relationship Management mit sich. Ich für meinen Teil kann ein paar ganz klare Trends und Richtungen ausmachen, an denen sich die „CRM-Landschaft“ künftig orientieren wird.

Hier sind meine 6 CRM-Themen für 2016:

1. Empathisches CRM

Neben günstigen und unkomplizierten Angeboten hegen immer mehr Kunden den Wunsch nach einem guten Service und einer individuellen Beratung – gerade bei bedeutenderen Anschaffungen. Insbesondere am Point of Sale ist es wichtig, dass sich Kunden verstanden fühlen. Mit einem klugen CRM kann und muss man dieses persönliche Miteinander für die gesamte Kommunikationsstrategie nutzbar machen. Empathie ist der Schlüssel für langfristig erfolgreiche Kundeninteraktion.

2. Mobiles Interface

Und wie nutzt man sein CRM? So, wie man ALLES nutzt: mit seinem Smartphone, Tablet oder manchmal auch ganz altmodisch am Computer. Zu jeder Zeit. An jedem Ort. Die Zahl der Smart Devices steigt – und mit ihnen die Anforderung an moderne CRM-Systeme. Ein Trend, den man unbedingt im Blick haben muss, wenn man Nutzung und Akzeptanz von CRM-Systemen weiter entwickeln möchte.

3. Intuitives CRM

CRM besteht aus komplexen Rechenprozessen und umfangreichen Datenmengen. Und gerade weil das so ist, sollte die Datenpflege und das Bedienen von Workflows kinderleicht und schnell vonstattengehen. Eine intuitive Benutzerführung ist wichtiger als jemals zuvor. Umso mehr, wenn man bedenkt, dass sich CRM immer mehr in den Organisationen und Kundenprozessen verankert – also z.B. auch auf der Verkaufsfläche integriert werden muss. Alle Mitarbeiter im Kundenkontakt und alle Prozess-Owner müssen intuitiv mit dem System umgehen können, damit die Customer Journey vom persönlichen Gespräch bis zum automatisierten Marketingprozess effektiv, persönlich und individuell gestaltet und eingebunden werden kann.

4. CRM in der Cloud

Die Cloud. Für manche immer noch ein Mysterium, manche empfinden sie sogar als Bedrohung von Freiheit und Privatsphäre. Aber es ist nicht zu übersehen, nicht zu bestreiten und nicht umzukehren: Sie setzt sich durch – auf allen Märkten, mehr und mehr. Gleiches gilt auch für CRM. Und mit den richtigen Partnern und der optimalen Ausrichtung bieten auch solche Kundenmanagementsysteme deutlich mehr Chancen als Risiken. Gerade im Punkt „availability“ kann eine Kombination dieser Systeme Ihnen signifikante Vorteile bieten und mit den richtigen Ansätzen sparen Sie nicht nur die Investition in kostenintensive Hardwarekomponenten ein, sondern gewinnen ganz neue Möglichkeiten der Zusammenarbeit.

5. Datenschutzrichtlinien

Die Datenschutzbestimmungen werden oft als ein Hindernis für die Entwicklung und Umsetzung von CRM-Ansätzen und detaillierten Kundenprofilen verstanden. Trotz oder gerade wegen der aktuellen Verschärfung ist es wichtig, dass die CRM-Anwender über die Möglichkeiten erkennen, die gerade das bewusste Einverständnis von Kunden bietet. Besonders dann, wenn nicht nur immer komplexere Datenbestände aufgebaut sondern daraus auch wirkliche Mehrwerte für Kunden geschaffen werden. Eine intelligent aufgebaute und integrierte CMR-Lösung ist essenziell für die Sicherheit sowie Compliance von Organisationen und somit für die Schaffung von nachhaltigen Kundenbeziehungen.

6. Partner-Integration / Business Community

Ein Begriff, der dieses Jahr mit Sicherheit Prägung erfahren wird. Die Idee dahinter ist simpel: „Partner-Integration / Business Community” ist vereinfacht gesagt die Möglichkeit, dass sich Partner (z. B. Händler) und das übergeordnete Unternehmen(z. B. der Hersteller) im CRM-System verbinden und gemeinsam die bestmögliche Betreuung der gemeinsamen Kunden sicherstellen. Blinde Flecken der Customer Journey werden gefüllt und Datenschutz und Interessen aller Beteiligten berücksichtigt. So können alle drei Parteien profitieren, es entsteht eine Win-Win-Win-Situation.

Um all diesen Trends bzw. Erwartungen gerecht zu werden, muss man CRM weiterdenken: mehr stärker auf der Verkaufsfläche vertreten, einfacher in seiner Gestalt aber kundenorientierter in seinem Leistungsumfang.

Mit empathischem CRM und CRMPATHY bieten die dialogagenten Ihnen die richtigen Strategien und Werkzeuge, um diesen Weg einzuschlagen.

 

Bleiben Sie empathisch,

Ihr Sven Bruck